“不卖就禁”大限将近、TikTok攻向欧洲 在美“生死局”能否最后翻盘？

　　每经记者 杨昕怡    每经编辑 陈俊杰    

　　TikTok在美国的生存希望又渺茫了几分。

　　当地时间12月6日，美国哥伦比亚特区巡回上诉法院（以下简称“美国联邦上诉法院”）作出裁决，维持美国总统拜登签署的一项法案，要求字节跳动在2025年1月19日之前剥离TikTok，否则该应用将在美国被禁。

　　对此，当地时间12月9日，TikTok向美国联邦上诉法院提交了紧急动议，要求法院允许TikTok在向美国最高法院上诉过程中暂停禁令。

　　“不卖就禁”的最后期限逼近，在焦灼局势的另一面，TikTok美区商家们的生意还在如火如荼地进行着。官方数据显示，今年“黑五”期间，TikTok美区支付GMV（商品交易总额）较去年增长超3倍，“黑五”当日销售额突破1亿美元，创下历年大促新高。

　　“从去年开始，这些（关于封禁TikTok的）新闻不断地出，但大家仍然在卖。”TikTok美区商家叶凡（化名）向《每日经济新闻》记者表示，现在身边的中国跨境卖家很少会为TikTok在美国的最终结果而焦虑。“我接触到的大都是专业卖家，大家有对抗平台风险的经验。换句话说，哪怕（TikTok）这个平台不能卖，也能去别的平台把货卖掉。”

　　与此同时，TikTok也在分散风险，寻找更多“后路”。当地时间12月10日，TikTok官方发布声明，宣布TikTok商店在西班牙正式上线。这也是继2023年、今年9月临时叫停后，TikTok近年中的第三次欧洲市场尝试。

　　“我永远不会封禁TikTok。”在今年美国大选期间，美国当选总统特朗普曾以不封禁TikTok向年轻选民拉票。如今，TikTok在美“命悬一线”，在自救同时能否等来特朗普的“承诺”兑现？

　　美国联邦上诉法院拒绝驳回TikTok“不卖就禁”法案——叶凡提前一周就在等待12月6日的结果。像他一样的美区商家并没有等来满意的结果。“但身边很多（美区商家）朋友、很多群友都没有因为这个消息而停止（运营TikTok店铺）。”

　　12月5日，TikTok公布了“黑五”收官战报：美区支付GMV爆发176%，较去年同期增长超3倍，“黑五”当日销售额突破1亿美元，均创历年大促新高。

　　“和日常销量相比，翻了一两倍。”“黑五”大促期间，叶凡的店铺同样迎来了销量的上涨，“‘黑五’过后，我们店铺的订单量还在上涨。‘黑五’期间日均单量突破了300单，现在日均应该有500单至600单。”

　　在叶凡看来，大促后的持续增长来自内容传播的驱动。“TikTok上的流量增长属于脉冲式爆发，有可能几个月前发的帖子，里面的视频最近一下子火了，就能给店铺带来快速增长。我们在过去几个月铺了很多量，而只要有流量，就会有订单。”他向《每日经济新闻》记者解释。

　　官方数据显示，“黑五”期间，TikTok平台上达人短视频投稿量增长160%，带动达人内容GMV增长了191%；同时，商家自卖短视频的商业化表现同样抢眼，GMV增长136%，日均销售额突破了百万美元。

　　美国市场上的生意高速增长着，TikTok也正在努力留下这块到嘴边的“肥肉”。当地时间12月6日，在美国联邦上诉法院作出裁决后，当天，TikTok首席执行官周受资在一份内部备忘录上表示，TikTok将寻求临时禁制令，以阻止法律的实施。

　　“我们的下一步是寻求对封禁法律的临时禁制令，并等待美国最高法院的审查。虽然今天的消息令人失望，但请放心，我们将继续为保护平台上的言论自由而奋斗。”周受资称。

　　“作为卖家来说，只要平台店铺的销量有上涨趋势，我就会一直去补（货）。”叶凡难以预测TikTok在美国的最终结果，但身边和他一样的美区卖家都没有因“禁令”却步。“我接触到的大都是专业卖家，大家有对抗平台风险的经验。换句话说，哪怕（TikTok）这个平台不能卖，也能去别的平台把货卖掉。”

　　他举例，在卖货方面，推特和Ins都可以成为TikTok的替代平台。“比起TikTok，这两个平台的流量是一点也不会少的。”

　　在12月6日的最新裁决后，TikTok快马加鞭地启动了一系列应对措施。

　　当地时间12月9日，TikTok向美国联邦上诉法院提交了紧急动议，要求法院允许TikTok在向美国最高法院上诉过程中暂停禁令。

　　当地时间12月10日，TikTok官方发布声明，正式宣布TikTok商店在西班牙正式上线。

　　市场分析机构Mordor Intelligence的报告显示，2024年，欧洲电商市场规模将达到6473.4亿美元，并以8%的复合年增长率持续增长，预计在2029年有望达到9511.6亿美元。

　　“并不是大部分TikTok卖家都以美区为主的，做东南亚站点的有很多，现在也有很多卖家关注新开的西班牙等欧洲渠道。”叶凡告诉《每日经济新闻》记者，身边TikTok卖家对最新裁决较为冷静的一大原因在于，“大家没有把鸡蛋放在同一个篮子里”。

　　值得注意的是，西班牙站点是继TikTok在2021年开通英国站点后的欧洲新一站，也是继2023年、今年9月临时叫停后，TikTok近年中的第三次欧洲市场尝试。选择在此时开启西班牙站点，TikTok以其他市场的扩张来平衡风险的意图不言而喻。

　　不过，TikTok在美国的命运如何，还存在着一大重要变量——一个特朗普胜选后的“新美国”。在今年总统竞选期间，特朗普对TikTok一改态度，不仅本人开设TikTok账号，还多次在公开场合表示当选后不会封禁TikTok，来向年轻选民拉票。

　　“特朗普具有比较大的影响力，如果TikTok上诉，只要拖延到特朗普上台，对TikTok还是有翻盘的希望。”工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林向《每日经济新闻》记者表示。

　　“我倾向于要特朗普去否决生效法案是靠不住的。”上海段和段律师事务所刘春泉律师在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，“重点还是要考虑上诉到美国最高法院，因为最高法院大法官相对理性，有法治根基。这种对一个企业封禁不符合美国宪法的基本原则，侵犯了美国上亿用户的权益。”

　　与此同时，盘和林表示，如果TikTok将在美国下架，对其自身发展和中国企业出海都有一定的影响。

　　“如果通过，TikTok将在美国下架。社交媒体本身依赖于网络效应带来的规模，一旦失去多个市场，未来TikTok的发展前景会有负面影响。”他解释，“对中国企业出海也会有影响，但并不大。中国企业还是要走出去，而海外市场也并非只有美国，完全可以在其他国家有一些作为”。

　　最后期限正在一步步逼近，TikTok在美国的“生死局”能否有最后翻盘？这一次，TikTok来到了关键时刻。

　　封面图片来源：视觉中国-VCG31N1244821259